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Diferenciação Influência Bruno Faioto

OMO é diferente no Mercado, entenda como

Leitura aproximada em: 12 minutos

OMO liderança de mercado.

Antigamente lavar roupas era penoso para as donas de casa. Havia necessidade de preparar o molho, esfregar, alvejar.

Essa era a rotina doméstica e tarefa encaradas como necessária em qualquer família, esse conhecimento era passado de mãe para filha.

Isto então normal até não surgir o sabão em pó OMO. Trouxe brancura, brilho, alto desempenho e qualidade superior na lavagem.

De fato um diferencial e liderança de mercado em boa parte dos países onde está presente.

Afinal…

Dificilmente uma dona de casa, especialmente a brasileira, não ouviu ou muito menos comprou o sabão em pó que deixa tudo mais branco.

do mesmo modo…

Para que você entenda perfeitamente como o OMO se tornou líder do mercado, é necessário que conheçamos primeiro a sua historia.

Então vamos lá…

 

Como tudo começou?

A marca OMO foi registrada pela primeira vez na Inglaterra no ano de 1908 pela Lever Brothers a Unilever em 1930.

O produto era um amaciante de roupa que, em 1909, daria lugar a um sabão em pó para limpeza de tecidos brancos.

Da mesma forma…

Seu nome era a abreviatura de Old Mother Owl (velha mãe coruja, em português), representação do zelo materno e da sabedoria.

Na primeira embalagem do produto, havia a ilustração de uma coruja estilizada. As letras “o” representavam graficamente seus olhos, enquanto o “m” formava o nariz e o bico da ave.

Em 1954, a Unilever lançou OMO em uma nova versão, detergente em pó…

O sofisticado e novo conceito de detergente em pó, elaborado com matérias-primas sintéticas capaz de atingir resultados de limpeza muito mais eficientes do que o tradicional. Rapidamente conquistou as donas de casa inglesas.

Nas décadas de 1960 e 1970, as mulheres europeias já haviam aderido completamente à praticidade do detergente em pó.

Com isso começavam a trabalhar fora e dispunham de menos tempo para as tarefas domésticas.

Com isso também, as máquinas de lavar e o sabão em pó ganharam popularidade e a marca OMO cresceu assustadoramente.

No decorrer dos anos a marca OMO foi sendo introduzida em muitos países, especialmente na Ásia e América Latina.

Lançou inúmeras variações e desenvolvendo tecnologias e fórmulas eficazes na lavagem de roupas e cuidados com tecidos.

No início dos anos de 1990, OMO já era um das mais importantes marcas da Unilever. Comercializada em 18 países dos cinco continentes.

Em 2007, a marca lançou a campanha global “Toda Criança Tem Direito de Ser Criança”, tendo como peça principal o filme “Roboboy”.

A campanha mostrava o menino-robô transformar-se gradualmente em uma criança de verdade conforme se sujava, estimulando o ato de brincar, como sugerem as pesquisas realizadas pela marca ao redor do mundo.

A campanha “Porque se sujar faz bem” representou uma nova era de comunicação não apenas desta marca, mas de toda Unilever.

Que assumiu a missão: trazer vitalidade para todos que usam seus produtos no Brasil e no mundo.

E no Brasil foi…

A partir deste momento que a marca colocou no mercado uma proposta inovadora de produtos, unindo a fórmula consagrada de OMO aos principais atributos do amaciante Comfort, outra forte marca da Unilever.

Ao lançar OMO com um Toque de Comfort em duas versões (Aloe Vera e Pétalas de Violeta e Ylang Ylang).

 

Sucesso no Brasil

A empresa não mediu esforços para conquistar as exigentes consumidoras brasileiras. E por tradição, muito envolvidas com a limpeza das roupas da família adotou sua estratégia.

O lançamento de OMO no país foi cercada de mistério nas chamadas de rádio. A principal mídia da época, que inteligentemente aguçavam a curiosidade dos ouvintes com um sonoro “Oooomooo”, mas…

Sem revelar do que se tratava.

Os jornais também estamparam em suas páginas a intrigante pergunta: “Mas como? Omo?”.

O produto foi oficialmente lançado no Brasil em 1957. A princípio apenas nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, sendo o segundo sabão em pó do mercado nacional.

Por não fazer sentido na língua portuguesa, a coruja nunca foi utilizada no país. “Onde Omo cai a sujeira sai”, com esse slogan os brasileiros foram apresentados ao sabão em pó OMO.

A maior novidade por aqui era a cor azul do pó, que levou em conta o hábito brasileiro de utilizar anil para realçar o branco das roupas.

O sofisticado conceito de detergente em pó precisava ser explicado para as mulheres brasileiras, pouco familiarizadas. Explicar as técnicas mais modernas de lavagem.

A modificação de hábitos tão arraigados exigiu um trabalho intenso das equipes de vendas, propaganda e marketing.

 

Na época, a presença da máquina de lavar ainda era restrita a um número muito reduzido de domicílios urbanos, geralmente famílias ricas.

A maioria das mulheres acreditava mais na força bruta do que na tecnologia para cumprir suas rigorosas metas de limpeza.

Desde o início, para chamar a atenção nas prateleiras dos supermercados, sua embalagem já era grande, de papelão, com letras enormes e cores fortes, imitando pequenos cartazes.

Durante a primeira metade da década de 1960, demonstradoras percorreram todo o interior do Brasil em caminhões, distribuindo amostras de OMO e ensinando as donas de casa a usar o produto.

Foi demonstrado em um verdadeiro corpo-a-corpo para superar os sabões em barra, alvejantes e anil.

Os vendedores eram persuasivos com os comerciantes locais a abastecer seus estoques com aquele inusitado produto para lavar roupas.

Uma ação eficiente e criativa foi o chamado “Cine Vesperal”, que consistia em convidar as mulheres para sessões de cinema. Logo aproveitando a ocasião para fazer ao vivo uma demonstração da lavagem com OMO e com o sabão em pedra, comparando os resultados finais.

Somente após cinco anos do lançamento, em 1963 OMO já era vendido em todo território brasileiro.

No início dos anos 1970, a marca já estava consolidada entre as consumidoras brasileiras. Disposta a provar sua superioridade, a marca criou a campanha “Teste São Tomé”, que em 1971 deu apoio ao lançamento de OMO TOTAL.

 

Era ver para crer

E foi com esse espírito que os comerciais prosseguiram ao longo da década.

Em 1975, OMO começou a explorar o diferencial de um novo componente. O Azul Polar Brilhante, cujos benefícios podiam ser conferidos no “teste da janela”, apresentado pelo ator Paulo Goulart.

Nesse momento, OMO passou a concentrar esforços para combater não mais o sabão em pedra, mas as marcas concorrentes de detergente em pó que se multiplicava em versões populares de preço mais baixo.

Dessa forma…

A década de 1980 começou com relançamento de OMO com nova fórmula e embalagens. O diferencial era a fragrância selecionada entre sugestões das maiores perfumarias do mundo.
As campanhas publicitárias baseadas em depoimentos reais de donas de casa procuravam destacar que, mesmo com preço mais elevado em relação a outras marcas, OMO era vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho.

Além disso, OMO tinha os seguintes benefícios funcionais para convencer à consumidora.

Brancura incomparável, maior poder de limpeza, maior economia, mais espuma, melhor dissolução, melhor perfume e melhor embalagem.
Nesta época o produto era um dos mais famosos entre os consumidores brasileiros, ganhando diversas linhas e variantes que atendiam às diferentes necessidades nos anos seguintes como…
OMO DUPLA AÇÃO (1988) – Pesquisas demonstravam que a consumidora considerava uma obrigação sua eliminar as manchas do dia-a-dia. Através de truques e técnicas que incluíam aplicação de gelo, talco e a utilização combinada de sabão em pedra, água sanitária e outros produtos.
A partir dessa constatação, a marca desenvolveu o sabão em pó com enzimas, produto capaz de resolver o problema de retirada de manchas, como as causadas pelas secreções da pele e por alguns alimentos como molho de tomate, chocolate, etc.
OMO LÍQUIDO (1990) – Inéditos no mercado brasileiro, os produtos líquidos para lavar roupa já eram sucesso nos Estados Unidos e na Europa. O produto foi retirado do mercado anos depois por não atingir as expectativas da empresa, mas foi relançado recentemente, em 2010, com uma nova fórmula e concentrado.
OMO ULTRA (1992) – O primeiro detergente em pó concentrado do mercado brasileiro. O produto já saiu de linha.
OMO PROGRESS (1995) – Que continha o inovador Sistema Bleach, dispensando sabão em pedra, alvejante e outros itens adicionais na lavagem. A nova tecnologia valia-se de um componente capaz de remover manchas difíceis, como as coloridas, provenientes do café, chá, vinho ou frutas.

E tem mais…

OMO CORES (1996) – Primeiro detergente em pó específico para remover manchas e encardidos sem alterar as cores originais do tecido.
O produto não é mais comercializado.
OMO MÁQUINA (1996) – Detergente em pó específico para lavadoras. O investimento nesse tipo de produto acompanhou a transformação do mercado, que tendia a uma crescente penetração das máquinas de lavar. Atualmente o produto não é mais comercializado.
OMO MULTIAÇÃO (1997) – Com tecnologia exclusiva que formava uma película protetora no tecido e impedia a penetração de sujeira.
A campanha de lançamento trabalhava a ideia de que “o símbolo mais conhecido do país vai mudar”.
OMO PROGRESS com Bleach de Ação Profunda (1998) – Um alvejante sem cloro destinado a remover manchas difíceis e a combater até os germes das roupas, promovendo o que se chamou de “brancura higiênica”.
OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Efervescente (1999) – O produto vinha em uma atraente embalagem metalizada e tinha fórmula enriquecida com Oxigen Plus, ingrediente capaz de remover manchas mais difíceis, como as secas.
OMO PROGRESS com o Sistema Bleach de Ação Flash (2000) – O novo produto liberava microbolhas efervescentes que removiam rapidamente até manchas secas.
OMO MULTIAÇÃO com Sistema Bioativo Max (2001) – Desenvolvido para remover até as manchas de gordura mais difíceis sem estragar o tecido. A campanha publicitária reforçava o conceito de que “não há aprendizado sem manchas”.

E não parou por aqui…

OMO PROGRESS com Ação Seletiva (2001) – Tecnologia capaz de identificar as manchas e os tecidos em que elas estão e agir na dose certa para removê-las. A campanha publicitária baseava-se no conceito de “lavanderia especializada”, ressaltando o desempenho do produto, que garantia às roupas limpeza profissional.
OMO MULTIAÇÃO com Cápsulas de Poder Azul (2002) – Essas cápsulas atravessavam o núcleo das fibras dos tecidos para remover manchas de lugares difíceis, como por exemplo, bolsos, colarinhos e punhos – os chamados tecidos duplos. O novo produto ganhou também a versão Citrus.
OMO MULTIAÇÃO com Aloe Vera (2002) – Combinava o benefício da maciez e o perfume de Aloe Vera ao desempenho na remoção de manchas. O produto tinha uma embalagem diferenciada com recursos gráficos que retratavam elementos da natureza e remetiam à maciez de produtos naturais.
OMO MULTIAÇÃO com Molho Energético (2005) – Devido ao seu novo sistema diminuía o esforço da consumidora no momento da esfrega. O produto acompanhava uma nova embalagem, horizontal, que mantinha as propriedades do produto por mais tempo e reduzia o empedramento.

O tão famoso…

OMO PROGRESS TOTAL (2005) – Possuía o benefício de tirar manchas tanto de roupas brancas como coloridas, usando o sistema Bioativo para remover sujeiras extremas. A publicidade valorizava a versatilidade do produto com a mensagem “Sujeira não escolhe cor”.
OMO BABY (2006) – Detergente em pó especialmente desenvolvido para a lavagem de roupas de bebê. O produto foi testado dermatologicamente e possuía em sua fórmula extrato de camomila, de aroma delicado e efeito calmante.
OMO MULTIAÇÃO ACTIVE CLEAN (2008) – versão com microcápsulas na fórmula, que aumentam a durabilidade do perfume. A ação compunha uma estratégia global de renovação da fórmula, de comunicação da marca e do tamanho das embalagens (reduzidas por questão de sustentabilidade). A campanha publicitária mostrava um garoto vestido de Homem-Aranha com o slogan “Faça o teste do abraço”, alinhado com o conceito “Toda criança tem o direito de usar sua roupa favorita por muito mais tempo”.
OMO PODER DO SOL (2008) – edição limitada criada especialmente para o verão.
OMO MULTIAÇÃO TANQUINHO (2009) – Primeiro detergente em pó desenvolvido especialmente para o tanquinho, eletrodoméstico presente na maioria das casas de Classe C do Brasil.
O principal diferencial do produto é entregar três lavagens perfeitas na mesma água.
Isso porque, no processo de lavar roupa no tanquinho as consumidoras normalmente reutilizam a água para até três lotes de roupas.

Enfim…

Geralmente, o primeiro lote é de roupas brancas, o segundo para roupas coloridas e o terceiro para roupas menos nobres.
Em 2007, a marca OMO comemorou seus 50 anos de mercado no Brasil com homenagens as consumidoras, além de diversas ações promocionais.

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Entre as quais…

Novas embalagens para toda a linha, datas comemorativas. O concurso cultural “Sua história com Omo rende muito” e uma festa na badalada praia de Copacabana com show da cantora Ivete Sangalo para mais de 400 mil pessoas.
O slogan “Porque se sujar faz bem há 50 anos” se referia simultaneamente ao aniversário da marca e ao conceito que movia suas campanhas desde o início da década.
A popularidade conquistada em mais de 50 anos de mercado brasileiro é devida, em grande parte, pelos seus inesquecíveis slogans:
Omo faz, Omo mostra.
 
Melhor que Omo só Omo.
 
Só Omo lava mais branco. 
Porque não há aprendizado sem manchas. (2000)
 
Porque se sujar faz bem. (2003) 
Sujeira não escolhe cor. (2006)

e também…

Em 2010, OMO relançou todas as suas variantes com nova fórmula Zero Fosfato. A substituição por carbonato seguia o programa em âmbito global “Por um mundo mais limpo”, da Unilever.
E assim foi…
Em quase seis décadas no mercado brasileiro, OMO acompanhou as mudanças no perfil do consumidor. Sempre atendendo às demandas contemporâneas, para continuar lançando produtos inovadores como…
Omo Líquido Super Concentrado (2010), o primeiro detergente líquido concentrado do mercado;
Omo Multiação Poder Acelerador (2012), que remove as manchas mais difíceis até no ciclo rápido de lavagem;
Omo Roupas Delicadas (2013), uma linha especialmente desenvolvida para roupas especiais em duas versões, roupas Claras e Escura;
Omo Tira-Manchas (2014), primeira vez que um produto da marca é lançado na categoria de pré-lavagem de roupas e cuja linha é composta por nove itens em diferentes embalagens, como nas versões pó, líquido e spray.

O logotipo

O logotipo da marca OMO evolui muito com o passar dos anos. Chegou até a ser vermelho, em detrimento da tradicional cor azul da marca.

A última mudança ocorreu há poucos anos atrás, quando ele ganhou um símbolo colorido.

Logo então… o nome da marca perdeu a inclinação.

A marca no mundo 

A marca OMO comercializa seus produtos em mais de 30 países ao redor do mundo. Tendo no Brasil um de seus principais mercados e com forte presença na Europa, América Latina e Ásia, além de alguns países da África.
É uma das marcas mais rentáveis e fortes da poderosa Unilever, faturando anualmente mais de US$ 3.5 bilhões.
Até aqui conhecemos uma grande historia de uma grande marca. E o que queremos identificar nessa historia é o seu poder de diferenciar-se.
A diferenciação do OMO não surgiu apenas pela quantidade de produtos ou período intenso no mercado.

Mas a grande sacada foi…

Vender seu produto sem vender. A Unilever começou a entender que pessoas comuns se sujavam, e assim ao invés de vender somente a solução de limpeza, começou a estimular que as pessoas se sujassem, logo lembrariam do OMO.
A campanha “PORQUE SE SUJAR FAZ BEM” foi a grande virada para que explodisse as vendas do OMO.
Certamente que essa campanha foi registrada e tal para que outras empresas não copiassem. A campanha que no inicio iniciou com crianças, tornou-se a outros públicos também
veja um dos comerciais abaixo:

O que podemos aprender com o OMO?

Não precisamos vender somente a solução para os problemas. As vezes precisamos criar os problemas para nossos produtos resolverem também.

Assim foi que o OMO passou a dominar o seu mercado, e deixando qualquer marca, por melhor que seja irrelevante perante seus consumidores.

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Grande Abraço

Bruno Faioto

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Fonte: Site da Unilever, imagens da internet, parte do texto do blog “mundo das marcas”.

Sobre o autor | Website

Especialista em Diferenciação Profissional, Empresário, Engenheiro Mecânico, Multiplicador de Cursos Profissionais, apaixonado por empreender e descobrir novas oportunidades.

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